金准人工智能 中国社交影响报告

  • 5个月前发布
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前言

金准数据显示,中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响:积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6。分平台来看,微信是积极影响得分下降的唯一社交媒体平台。

音乐APP的社交功能和O2O APP的社交功能是2018年新纳入评价的小分类,因此没有2017年数据比较。

一、社交媒体发展和用户多样化

2018年社交媒体影响报告的主题是《认识多元化的社交媒体时代》,这正反映了中国社交媒体行业的最新趋势:多元化的用户,多元化的平台和多元化的消费者需求。

1.1不同级别城市用户多元化

社交媒体用户的多元化首先表现在不同城市级别的用户不同。金准人工智能专家将会以一、二、三线城市用户的社交媒体使用为视角,城市划分如下:

一线城市:北京、上海、广州、深圳

二线城市:发达省会城市或较发达非省会城市。如杭州、长沙、成都、无锡、大连、温州等。

三线城市:其他省会城市或较大非省会城市。如西宁、银川、江门、乐山、威海、鞍山等。

在三线城市里,25-34岁之间的社交媒体用户所占比例较一线大城市的比例低了9个百分点。这是因为三线城市里的学生和退休人群所占比较高于大城市,而这些人群的时间较为宽松,他们更有可能尝试较为花时间的社交媒体,例如短视频APP和社交购物APP。由此,这些APP从下线城市起步积累用户,然后逐步渗透入大城市。抖音和拼多多的成长路径就是最好的例证。

社交媒体用户工作状况

八成社交媒体用户都是全职人员。不同城市级别用户相比较,三线城市用户中学生占比较一、二线城市高。

线城市较二、三线城市社交媒体用户更愿意为娱乐和尝鲜付费。

与2017年相比,各级别城市社交媒体用户为娱乐和尝鲜付费的意愿都有上升,三线城市用户对新款手机的购买兴趣接近饱和。

1.2社交媒体平台多元化

社交媒体平台的表现也变得多元化,虽然抖音和拼多多在2018年实现了亮眼的增长,但“老牌”社交媒体巨头如微信和微博由于渗透率已经在相当高的水平,几乎没有什么实质性的增长,而有些平台已经开始下降了。

微信APP月覆盖保持高位稳定,各级别城市月活覆盖率稳定。

金准手机行为大数据显示,抖音在网民总体中的渗透率在2018年实现大幅增长。仅在3月到8月份的六个月里,抖音在一至三线城市的月活跃用户比例从25%上升到了38%,并且在一二三线城市全面上涨。抖音的快速崛起

社交购物APP拼多多的月活跃用户渗透率在这六个月期间也实现了一二三线城市的全面上升:全国平均渗透率从27%上涨到了31%,三线城市依然是渗透率最高的区域。

二、中国社交媒体生态概览

金准人工智能专家提供了2018年度中国社交媒体发展现状的最新总结及洞察,旨在基于中国社交媒体现状提供媒体,用户及品牌的三维度全面分析。多元化的社交媒体平台,根据其关系和内容比重的差异, 可以宽泛地划分为核心社交媒体和衍生社交媒体,形成中国社交媒体平台的双格局生态。

2.1社交媒体用户格局

在网民喜好的主导下,社交媒体平台上产生出了不同类型的意见领袖,形成:

• 普通网民为意见领袖提供流量

• 意见领袖向普通网民施加影响力

现今,社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通网民和意见领袖,人工智能(AI)也已开始涉足社会化媒体。

2.2意见领袖社交媒体影响力

当下,意见领袖由去中心化发展为“再中心化”的变迁。

意见领袖准入门槛逐渐变高,形成线上阶层固化。

大部分品类的互动指数相差不大,其中泛娱乐的表现较为突出,占据了品类互动指数的榜首;另有美容时尚、体育健身和旅游出行的互动指数表现高于9大品类的均值。

泛娱乐意见领袖的内容表现远远高出了其他垂直分类;生活情感的影响力表现虽趋于均值(排名第六),但网民却报以较多的正面情感反馈;健康美食和旅游出行的活跃度最高,但影响力和好评度均表现平平;金融理财虽然较为活跃,但是表现力和好评度均排名最末。

各品类的微信整体表现胜过微博,除金融理财之外,其他品类均分布在综合均值表现之上;由此可以看出,微信的垂直化专业意见领袖较微博更有影响力,微博的泛娱乐意见领袖则占据了相对主导的地位,垂直化内容还需加强。

泛娱乐的内容表现走势强劲,其内容趣味性和鲜明的个人风格是吸引网民的要素。而关注垂直行业的网民则对该行业意见领袖内容的专业性抱有期望,所以内容深而精的微信账号收获了更多好评和影响力。

随着科技的发展带来的新社交媒体平台抢占用户流量,已发迹的社交媒体平台将进入“拐点”,用户流量呈现增长颓势,已发迹的意见领袖线上阶层固化亦会被打破。

相较于微博和微信平台,抖音平台的视频特性和多元化的表达方式(滤镜、拍摄效果、主题音乐)让意见领袖更能展示个性化风格。

抖音短视频通过打造内容生态,算法推送助力,让兴趣相投的用户可以通过内容分享拓展社交关系,成为了2018年的短视频“爆款”。

2.3 AI技术改变传统社交媒体用户格局

优质内容会通过平台按兴趣分发(如抖音),改变以往意见领袖成长路径,也改变“网红”成名的偶发性。同时,AI技术也会通过类人的行为特质进行发帖,与用户交互等行为,吸引网民关注,甚至成为意见领袖,成为社交媒体上的新“用户”。

评估意见领袖真实性和有效性

观察传播模式评估有效性

区块链的发展和应用


三、社交媒体的好处和坏处

与去年相比,用户们认为社交媒体对生活的积极影响和消极影响发生了变化。

3.1社交媒体的积极影响

57%的用户认为社交媒体能“缓解我现实生活中的压力”,比2017年高出了12个百分点,是被认同增加最多的积极影响;品牌需要更加认真地对待自己的社交营销工作,因为有61%的用户认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”,较去年上升了9个百分点;

一线用户更多看到社交媒体带来的展示自己、拓展社交圈的作用。

各级别城市用户对社交媒体购物和缓解压力的积极影响认同度都有提升,一二线城市提升更为显著。

3.2社交媒体的消极影响

在前四年的调查里,“减少我阅读纸质书籍的时间”都是排名第一的消极影响,但在今年两项健康有关的消极影响“让我的视力变差”(49%)和“减少我的睡眠”(47%)变成提及人数最高的选项。

三线城市用户对时间、心态方面的消极影响体会更弱。

三线城市社交媒体用户对个人时间、心态地把握控制更好,相反,一线城市用户在以上两方面体会到了更深地消极感受。各级别城市用户相较去年都更多地感受到了来自朋友圈的“暴击。

更多地用户选择采取措施来减少社交媒体给他们带来的消极影响。

相较于去年,在特定场合(会议、聚会等)和固定时间(工作、休息等)不接触社交媒体的用户增加了十个点以上。用户更多地感受到了社交媒体给他们带来的消极影响,并切身采取行动使之减小。

用户虽对社交媒体有关个人隐私的泄露问题持续关注,但防范程度有所下降。

96%社交媒体用户对个人隐私的泄露持担心态度,该比例与去年一致。但他们对此的防范程度有所下降,“只看不说话”的比例下降了9个百分点,而“表达观点,但不泄露最重要个人信息”的比例却上升了8个百分点。

用户对“在微信上谈工作”有需要,情绪上也能接受。

微信成为了职场er谈论工作的一大阵地,76%社交媒体用户都需要通过微信谈论工作。总体来看,用户对在微信上谈论工作还是比较接受的,76%对此打分在5分及以上。

用户对朋友圈发工作相关内容较抵触。

相较于用微信谈工作,社交媒体用户对朋友圈发工作相关内容更抵触。

37%用户表示“私人领地,不会分享工作内容”,56%用户有选择的分享,仅有8%用户不得不分享(被要求分享)。其中65%用户对公司的这个要求不满。

3.3用户对社交媒体的评价

社交媒体评价采集过程–大数据分析阶段(行为数据库)

根据行为大数据,将渗透率最高的10类社交媒体或具有社交功能的APP纳入调查,不仅微信、微博、QQ等这些具有明显通讯社交功能的媒体属于社交媒体,论坛、视频、新闻甚至电商类型的媒体通过评论、弹幕等形式,也具有了社交功能。具有社交功能的媒体在广义上都可以称之为社交媒体。

用户对微信的评价下降

从不同类型的社交媒体对生活影响的积极程度来看,音乐类APP、电商类APP 、生活服务类APP和O2O APP的社交功能给用户带来更为积极的印象。与去年相比,用户对微信的积极评价下降。

2018年社交媒体分析:使用率 X 评价得分

带有社交评论功能的电商类媒体在使用率和用户评价上都表现突出,而论坛和视频/直播平台在这两方面差强人意。O2O、生活服务类和音乐类社交媒体虽然使用率低于平均水平,但评价得分较高。而微信和通讯类社交媒体虽然使用率高,但用户评价低于平均水平。

社交媒体分析:2017年与2018年对比

微信用户评价

一线城市、二线城市用户对微信有更好的评价,但一线城市评分与去年相比,有更大幅度的下降年轻用户(80后、90后)对微信有更好的评价,且与去年相比,评分下降幅度没有70前大。

电商类APP社交评论功能的用户评价

电商类社交媒体不仅使用率高,同样也广受用户好评,三线城市90后对其评价更好,增速迅猛。

带有社交评论功能的音乐类APP用户评价

音乐类社交媒体虽然使用率不高,但广受用户好评,年轻用户(80后、90后)对其有更好的评价。

视频/直播平台社交评论功能的用户评价

相较于2017年,视频/直播平台社交功能评价在各级别城市都有上升,特别是二线和三线城市各年龄层也都有上升,但80后群体的评价上升幅度最小。

总结

金准人工智能专家发现,微信的增长潜力已经停滞:月度活跃用户渗透率与去年相同都是97%,在所有城市级别都没有实质性的变化;虽然微信是私人社交媒体平台,但76%的用户需要用它来谈工作。而且用它来谈工作的用户中76%的人还比较喜欢这一点;人们对于电子商务APP上的社交功能的积极评价在去年的较高水平上进一步上升。上升最明显的群体是三线城市里的90后们;与去年相比,越来越少的人用沉默来保护自己的隐私:只有12%的人愿意当“潜水族”,去年这一比例为21%。积极参与族的比例较去年上升了8个百分点(40%vs 32%)。不过毫不顾忌隐私的“裸奔族”的比例没有变化,还是只有4%;

金准人工智能专家通过比对消费者的购物行为和社交媒体广告收看行为发现,社交媒体硬广在促成销售转化的效率上最高可以比电视广告高4倍,而社交媒体硬广促成销售转化的最优展示次数为3次。

金准人工智能专家认为,无论是哪一种社交媒体平台,最终它都是一种沟通的手段。消费者越来越挑剔,在赢得他们的欢心和时间方面没有捷径可走。对于品牌来说最重要的是理解自己的消费者,尤其要理解社交媒体这一特殊的沟通渠道是如何影响人们的生活的。只有这样做,品牌才能利用社交媒体持续推出吸引消费者的商品或服务。

品牌在多元化的社交媒体时代的营销战略:

社交媒体的投资需要系统性规划,核心媒体和衍生媒体的投资组合,衡量标准,以及优化方式都应该不同。

AI破坏了游戏规则,也给了大家机会重新开始,越早投入越有好的呈现。

科技不仅仅服务于大数据,也服务于内容创作和营销创新,只把技术用于SEO,CRM等监测和管理方面的MarTech系统是不够的。

现在是重新建立KOL及明星投资和回报体系的最好机会点,也是信息量最高峰,衡量标准最混乱的时候。

在多元化的社交媒体时代中,推动和夯实有体系、有第三方审计、有共识的底层系统,是管理价格的通货膨胀、计算真正的影响力、科学地衡量效果的营销课题。

金准人工智能专家表示:社交媒体上的意见领袖与明星已成为了品牌推广方式中当仁不让的重要一支。在多元化的‘后网红社交营销时代’里,营销人员需要提升自己的能力,需要懂得如何管理价格的通货膨胀、计算真正的影响力、科学地衡量效果。运用非同常规的新兴科技和方式可能是一个选择,但到最后我们要推动和夯实的,必然是普及一个成体系的、有第三方审计、有共识的底层监测系统。网红和意见领袖正是风潮与实效的两面,追逐风潮固然有用,但研究社交营销投入的实效才能实现品牌长久稳定的发展。


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